Schlappe Schleife. Die neue Bildmarke von McFit

Die Firma McFit hat ein Problem. Das zeigt die neue Bildmarke, die sich McFit zugelegt hat.
Sie verrät uns mehr, als dem Unternehmen lieb sein dürfte.

McFit betreibt mit über 170 Sportstudios und über einer Million Mitgliedern die größte Sportstudiokette Europas. Eine Million zahlender Mitglieder – das ist viel. Ich muss bei dieser Größenordnung an den Deutschen Flottenverein denken, hinter dem eine ganze Volksbewegung stand. Auch McFit hat eine Affinität zu Volksbewegungen: Leibesübungen für alle und rund um die Uhr. Sport ohne Wellness, für knapp zwanzig Euro im Monat. Duschen kostet extra. Das ist ein klares, minimalistisches Konzept. Die Aufbaujahre waren trotzdem hart. McFit ist mit viel Arbeit und Diskretion großgeworden. Als es geschafft war, wollte sich Unternehmensgründer Rainer Schaller mit einem Ausflug in den neuen Geschäftszweig Massentrance belohnen.

Dieser Ausflug, der mit dem Kauf der Markenrechte an der Loveparade begann, endete im Jahre 2010 mit der Katastrophe von Duisburg. Auch für Schaller war das sicher ein schwer zu verkraftender Schicksalsschlag. Seitdem ist sein Gesicht aus der Unternehmenswerbung verschwunden. Bis heute wird aber noch der letzte Winkel eines Studios mehr oder weniger laut beschallt. Und  dann die Videos. Mitschnitte von selbstmörderischen Luftübungen im Hochgebirge oder direkt unter den Wolken flimmern Tag und Nacht als Endlosschleifen über alle Bildschirme.

Die Unternehmensführung verbindet ganz selbstverständlich sportliche Betätigung mit optisch-akustischer Gehirnwäsche. Und nun die neue Bildmarke. Um zu zeigen, in welcher Liga McFit mitspielen könnte, sei hier an bekannte Signets wie die Muschel des Ölkonzerns Shell oder den eleganten Kranich der Lufthansa erinnert (wobei »Lufthansa« im Unterschied zu »McFit« auch ein sehr schöner Name ist; Luft-Hansa und nicht Luf-thansa). Was hat sich McFit ausgedacht? Eine breite, gelbe Schleife auf anthrazitfarbenem Grund. Ich dacht‘, ich seh‘ nicht recht.

In der Außenwerbung wirkt dieses Schleifchen auf den großen, grauen Fläche sehr verloren. Zweitens erinnert es an die rote Aids-Schleife. Auch das Dienstabzeichen eines Hauptfeldwebels der Bundeswehr mag sich von ferne zu erkennnen geben. Im Unterschied zu diesen beiden Zeichen wurde die McFit-Schleife um einhundertachtzig Grad gedreht. Darüber hinaus ist der rechte Bandzipfel deutlich länger geraten als der linke, aber keiner von beiden zeigt nach oben. Vielmehr wurden beide Enden nach unten abgeknickt. Aufmerksame Leser dieses Logbuchs werden wissen, dass ich Richtungsweisungen für sehr bedeutsam halte. Der Pfeilcharakter des ziemlich lang und breit geratenen rechten Bandendes dominiert die neue Bildmarke sogar.

130313 mcfit logoMcFit? Die haben doch dieses Kreuz mit zwei Pfeilen. Mit einem großen Pfeil nach rechts unten. Ungefähr Südsüdost. Rechts! Wie konnte das passieren? Ich war entsetzt, aber nicht von dem »rechten« Pfeil und auch nicht von dem zu befürchtenden Missbrauch durch allerletzte Pfeilkreuzler, sondern von der Leere des Ganzen. Der Schleife fehlt jede einladende, anspornende oder aufbauende Geste. Sie hat überhaupt keinen Bezug zur Sache. Dieses dämliche Schleifchen wäre für einen Bleistift eine Beleidigung gewesen, und für einen Teebeutel erst recht. Das muss Absicht sein, dachte ich spontan.

130313 AnhängerSo war’s auch. Die freundliche Trainerin erklärte mir: Soweit sie wisse, habe man ein Logo schaffen wollen, das den Betrachter so wie wenig wie möglich einenge oder festlege. Ein Logo, bei dem jeder sich denken könne, was er wolle. Aha. Ich hätte mit Bleistift und Teebeutel vollkommen richtig gelegen. Alles wäre richtig gewesen. McFit, dachte ich, will also niemanden diskriminieren. Und weil McFit niemanden diskriminieren will, dürfen nicht einmal mehr bewegungslustige Kunden als bewegungslustige Kunden angesprochen werden. Das ist aber noch nicht alles.

130313 PfeilkreuzlerWie lautet die Standardantwort auf eine beliebige Beschwerde gegenüber einer beliebigen Kassiererin? »Dafür kann ich nichts.« – Nee, ist schon klar, so war’s ja auch nicht gemeint. Nun auch McFit. McFit ist jetzt auch mal weg. Das sagt die neue Bildmarke. Ihre Aufgabe ist es gerade nicht, bereits gewonnene Kunden anzusprechen, geschweige denn potentielle Kunden zu umwerben und zur Mitgliedschaft zu überreden. Ihre Aufgabe ist es, nicht anzusprechen und nicht zu werben. Ihre Aufgabe ist die Verweigerung von Kontakt, Gespräch und Beziehung. Zur neuen Bildmarke gibt es eine Instagramm-Kampagne unter dem Namen #DERWILLEINDIR mit Sprüchen wie: »Werde Teil von etwas Großem: Dir selbst«. McFit macht Fortbildung in Sachen Narzissmus und gibt den Spiegel gratis. Man kann jederzeit trainieren, aber die Firma hat nichts damit zu tun. Sie macht ein absichtsloses Gesicht, das da sagt: Heute gibt’s ich weiß nicht was und morgen noch viel weniger. Werde Teil von etwas Großem und koch Dir Deine Suppe selber. McFit ist keine Suppenküche, aber das ist kein Grund, das eigene Angebot symbolisch zu sabotieren. Wenn das passiert, stimmt irgendetwas nicht.

Jede bestimmte Ansprache würde eine bestimmte andere Ansprache ausschließen. Jede Ansprache würde einen Unterschied machen. Sie würde diskriminieren. Aber auch eine Aussage, die mit Aussageverweigerung einhergeht, bleibt zwangsläufig eine Aussage. In diesem Fall wurden zwei Spitzen, die nach oben hätten zeigen können, umgebogen. Oder sie hingen von vornherein dumm in der Gegend herum, weil etwas Besseres als eine schlappe Schleife oder ein Stück Designerblech gerade nicht zur Hand war. Die Mitteilung sollte schwächen, nicht stärken. Der Betrachter sollte sich weder ermutigt noch angespornt fühlen. Die Mitteilung heißt Demütigung und Depotenzierung, Unsportlichkeit und Unmännlichkeit. Männlichkeit wäre Diskriminierung von Frauen. Das geht natürlich nicht, also muss das Bandende runterhängen. Aber warum musste es überhaupt ein Bandende sein? Ein dunkler Durchblick in der Mitte wurde doch auch peinlichst vermieden.

Mein Blick wandert zu den Sprüchen der Instagramm-Kampagne weiter. Dort sehe ich eine weiße Schrift auf ebenfalls anthrazitfarbenem Grund. Mich erinnert helle Schrift auf dunklem Grund an Grabplatten. Das ist keine schöne Assoziation, aber oft die richtige. Bei Wikipedia gibt es von Rainer Schaller ein Foto, das ihn mit schwarzem Hemd und schwarzem Sakko zeigt. Schwarze Hemden wecken bei mir ähnliche Assoziationen wie invertierte Schriften. Schwarze Hemden können ansonsten auf Priestertum und auch auf Faschismus verweisen. Viele Leute, die schwarze Kleider tragen, zeigen einfach Trauer. Dass sie trauern und worum sie trauern, wissen sie oft selbst nicht.

Ich fasse zusammen: McFits Ansprache an eine Million Mitglieder besteht (neben gewiss vielen praktischen Tipps und freundlichen Trainern) aus Trauerkleidung, Grabsteinschrift, Inklusion der Kunden in sich selbst, aus Dauerfilmen mit selbstmörderischen Leibesübungen und allem voran aus einer kontaktverweigernden Bildmarke, die irgendeine diffuse, den Betrachter depotenzierende Auskunft erteilt. Die ihn in die Wüste schickt. Das maßgebliche Motiv war Antidiskriminierung. Herausgekommen ist eine Verleugnung der eigenen Kundschaft. Das maßgebliche Motiv war ferner Anpassung an den Zeitgeist. Herausgekommen ist ein »rechtes« Symbol.

Psychologisch gesprochen wird die eigene Kundschaft mit der neuen Bildmarke aus dem Blick genommen. Sie wird weggeschoben, sie wird ver-rückt. Deshalb ist es nicht übertrieben, die Verleugnung der eigenen Kundschaft als verrückt zu bezeichnen. Wir haben es mit einem Sprecher zu tun, der sich sein Gegenüber einfach wegdenkt. Das ist kein Einzelfall einer Krankheit, sondern ein Einzelfall ihrer epidemischen Ausbreitung. Diese Krankheit heißt Zeitgeist. Sie wird gewollt, und zwar bei vollem Bewusstsein.

Auch auf einem Plakat der Berliner AOK mit dem Motto »Wir sollen Sie so, wie Sie sind« guckt die Mehrzahl der sehr intim zusammenstehenden Personen, von denen man nicht weiß, ob sie einander Freunde, Familie oder Liebhaber sind, fest aneinander vorbei. Will die AOK, dass wir aneinander vorbeigucken? Es gibt ja auch Leute, die krank werden wollen. Es gibt Leute, die sich gern künstliche Probleme machen, und es gibt Leute, die den Mund nicht aufkriegen, wenn sie in der U-Bahn zuwenig Platz haben. McFit opfert dem Zeitgeist mit vorauseilendem Gehorsam seine Kundschaft. Und genau das sagt ihr die Firma etwas wehmütig, aber ziemlich offen ins Gesicht: »Seid, wie Ihr seid. Aber ob wir Euch dann noch wollen dürfen, wissen wir zur Zeit nicht so genau.«